วิเคราะห์คู่แข่งทุก 5 ปี? อย่างจริงจัง? ใช่ ตอนนี้ในห้าปี อุตสาหกรรมทั้งหมดกำลังจะตาย และอุตสาหกรรมใหม่กำลังถือกำเนิดขึ้น บางทีวันนี้เมื่อทุกสิ่งรอบตัวเปลี่ยนไปด้วยความเร็วจักรวาล การวิเคราะห์ดังกล่าวไม่จำเป็นเลย? แล้วการเปรียบเทียบล่ะ? นี่เป็นการวิเคราะห์ตลาดที่มีการแข่งขันหรือไม่? เรามีความคิดเห็นและคำถามที่ถูกต้องต่อหน้าเรา และเราจะเริ่มด้วยคำถามเหล่านั้น
ความเป็นไปได้ของการวิเคราะห์การแข่งขันเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่คำถามที่ไม่ได้ใช้งาน เจ้าของธุรกิจและผู้บริหารหลายคนละทิ้งการวิจัยตลาดประเภทนี้ไปเมื่อเร็วๆ นี้ ข้อโต้แย้งของพวกเขาคือความไม่เต็มใจที่จะใช้เวลาและเงินกับสิ่งที่ไม่มีคุณค่าในการให้ข้อมูลและจะไม่ทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ กับกลยุทธ์ทางธุรกิจของพวกเขา แน่นอนว่ามุมมองดังกล่าวมีสิทธิ์ที่จะมีชีวิตและยิ่งกว่านั้นก็มีเหตุผลและถูกต้องอย่างยิ่ง แต่ในบางกรณีเท่านั้น
การเปรียบเทียบฟังดูทันสมัยกว่ามาก แต่ที่แกนหลัก นี่คือการวิเคราะห์การแข่งขันแบบเดียวกัน ดำเนินการโดยมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน ซึ่งสามารถกำหนดได้ว่า "สอดคล้องกับมาตรฐาน นั่นคือ กับสิ่งที่ดีที่สุด" นี้ประเภทของการวิเคราะห์เกี่ยวข้องกับสาขาการจัดการเชิงกลยุทธ์มากกว่าการตลาด แต่วิธีวิเคราะห์การแข่งขันก็เหมือนกันทุกประการ
ถ้าคุณทำวิจัยการตลาดแบบนี้ คุณทำบ่อยแค่ไหน? และความลึกเท่าไหร่? และจะระบุคู่แข่งหลักได้อย่างไร - ไม่ควรนำมาเปรียบเทียบเชิงวิเคราะห์ทั้งหมด? นี่เป็นคำถามชุดที่สองที่ต้องตอบก่อนเริ่มงานใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งของบริษัทคุณ มาเริ่มรีวิวกันด้วยรุ่นคลาสสิกรุ่นเฮฟวี่เวทในตลาดการแข่งขัน และจุด i's ในเวอร์ชันห้าปีที่ "ล้าสมัย" - การวิเคราะห์คู่แข่งของ Michael Porter ในเวลาเดียวกัน เราจะจัดการกับความล้าสมัยของมัน แต่ก่อนหน้านั้น มากำหนดเป้าหมายของการวิเคราะห์การแข่งขันกัน: เทคโนโลยีเหล่านี้เป็นเทคโนโลยีสำหรับระบุคู่แข่งที่สำคัญและคาดการณ์พฤติกรรมทางการตลาดของพวกเขา
การวิเคราะห์ระยะยาวของพนักงานยกกระเป๋า
การวิเคราะห์พนักงานยกกระเป๋าจะดำเนินการไม่เกินหนึ่งครั้งทุกสามถึงห้าปี รูปแบบของงานในกรณีนี้คือ "ชิ้น" - แต่ละบริษัทที่แข่งขันจะได้รับการวิเคราะห์แยกกันและเป็นระยะ:
- ศักยภาพของคู่แข่ง: จุดแข็งและจุดอ่อน
- กำลังหลักของผู้แข่งขัน เขาต้องการอะไรในตลาด? เป้าหมายและแรงจูงใจของเขา
- ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ในปัจจุบันของคู่แข่งและโอกาสทางการตลาดในระยะสั้น
- อนาคตของคู่แข่งสำหรับตลาดและอุตสาหกรรมโดยรวม
- พยากรณ์การกระทำของคู่แข่งในอนาคต
การวิเคราะห์การแข่งขันของบริษัทพนักงานยกกระเป๋าต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก การตลาดนี้รุ่นหนามีประโยชน์ในบริษัทและองค์กรที่ทำงานด้วยอุปกรณ์ราคาแพงและเทคโนโลยี "ยาว" บริษัทดังกล่าวต้องการการลงทุนระยะยาวและไม่เติบโตในหนึ่งหรือสองปี ตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมนิวเคลียร์ โรงงานแปรรูปโลหะหรือปิโตรเคมี ซึ่งการก่อสร้างต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก มักมีบางกรณีที่ยักษ์ใหญ่เหล่านี้ไม่คิดเกี่ยวกับการแข่งขันเลย (พวกเขาไม่แม้แต่จะเก็บผู้เชี่ยวชาญดังกล่าวไว้ในพนักงานของนักการตลาด) ซึ่งเป็นความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์ที่ร้ายแรง "เรือใหญ่ การเดินทางครั้งใหญ่" เป็นคำจำกัดความที่แม่นยำที่สุดเกี่ยวกับความเหมาะสมของการวิเคราะห์องค์กรที่แข่งขันได้ของ Porter สำหรับรุ่นใหญ่ทางอุตสาหกรรม
อย่างไรก็ตาม รุ่นใหญ่ไม่ได้อยู่แค่ในอุตสาหกรรมที่ "หนัก" เท่านั้น มีมากขึ้นในอุตสาหกรรมที่ปรึกษาในปัจจุบัน การแข่งขันระหว่างพวกเขาเป็นเรื่องร้ายแรง ดังนั้น การวิเคราะห์เชิงป้องกันของสภาพแวดล้อมการแข่งขันควรละเอียดและลึกซึ้งด้วย ความแตกต่างจากบริษัท "หนัก" ในความถี่ของการวิเคราะห์ ธุรกิจที่ปรึกษามีความคล่องตัวมากกว่า บทวิจารณ์คู่แข่งห้าปีเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ อย่างน้อยก็จำเป็นต้องมีการศึกษาประจำปีที่นี่
ห้าพลังแห่งการแข่งขัน
Michael Porter มีทฤษฎีห้าพลังแห่งการแข่งขัน จำเป็นต้องรู้ทฤษฎีนี้ ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดและผู้นำธุรกิจตัดสินใจได้อย่างถูกต้องเกี่ยวกับความเหมาะสมและเชิงลึกของการวิเคราะห์การแข่งขันของบริษัท "ที่นี่และเดี๋ยวนี้" กฎการแข่งขันห้าประการ:
ยิ่งอิทธิพลของพลังการแข่งขันอ่อนแอเท่าไร บริษัทก็ยิ่งมีโอกาสได้รับผลกำไรสูงในอุตสาหกรรมเท่านั้น และในทางกลับกัน ยิ่งอิทธิพลของพลังการแข่งขันมากเท่าไหร่ โอกาสที่บริษัทจะไม่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น
ผู้เล่นใหม่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
มือใหม่นั้นอันตรายเพราะเทคโนโลยี พฤติกรรม มาตรฐานใหม่ ๆ ของพวกเขา คุณไม่มีทางรู้ว่าจะคาดหวังอะไรจากพวกเขา อันตรายน้อยกว่าคือผู้มาใหม่ในอุตสาหกรรมที่มีวิธีการผลิตที่มีราคาแพง - พวกมันไม่มีอยู่จริงหรือน้อยมาก อุตสาหกรรมดังกล่าวมีอุปสรรคในการเข้ามาสูง ความสูงของเกณฑ์นี้ (และด้วยเหตุนี้การป้องกันจากผู้เล่นใหม่) อาจได้รับอิทธิพลจากกลไกและวิธีหลายประการ:
- ต้นทุนการผลิตสูงต่อหน่วยต่ำกว่าการผลิตขนาดกลางหรือต่ำมาก ความสามารถในการทำกำไรที่ต่ำเกินไปกลายเป็นอุปสรรคที่ผ่านไม่ได้สำหรับผู้เริ่มต้น
- ความหลากหลายของแบรนด์และแบรนด์ที่มีสายผลิตภัณฑ์กว้างๆ ทำให้ยากสำหรับผู้เริ่มต้นในการหาช่องใหม่ฟรี
- ความจำเป็นในการลงทุนระยะยาวและขนาดใหญ่ (อุปกรณ์ไฮเทคราคาแพง) แทบขวางทางสำหรับผู้มาใหม่สู่อุตสาหกรรม
- ต้นทุนคงที่ระดับสูงนำไปสู่ผลกำไรขั้นต่ำหรือไม่มีเลยในระยะเริ่มต้นของการผลิต
- การที่ผู้บริโภคเข้าถึงไม่ได้เป็นอีกหนึ่งอุปสรรคสำคัญสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ - ผู้เริ่มแรก
- การป้องกันการเจาะเกราะที่สุดคือการมีส่วนร่วมของรัฐผ่านกฎระเบียบที่เข้มงวดและข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์และรัฐเป็นเจ้าของหุ้นของบริษัท ยิ่งระดับการมีส่วนร่วมของรัฐสูงขึ้นระดับของความปรารถนาที่จะเข้าร่วมตลาดในหมู่ผู้เล่นใหม่ มือใหม่มักต้องการพื้นที่เพิ่มเติมในการหลบหลีก ท่าใหม่ๆ และสร้างใหม่อย่างรวดเร็ว ตัวเลขดังกล่าวใช้ไม่ได้กับรัฐ…
- อย่าลืมความสามารถในการ "ทหาร" แบบกว้าง ๆ และความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทที่มีอยู่: พวกเขาสามารถต้านทานการเข้าสู่ตลาดได้หลายวิธี - จากแรงกดดันจากการโฆษณาไปจนถึงการทุ่มตลาดเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด
กำลังผู้บริโภค
หนึ่งในเพจที่เฉียบแหลมที่สุดในการตลาดสมัยใหม่ทั้งหมด อำนาจของลูกค้ามีสูงมาโดยตลอด วันนี้ระดับของอำนาจผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตามอัตราการเติบโต
การเติบโตนี้ทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น ข้อกำหนดสำหรับคุณภาพของผลิตภัณฑ์และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับราคาของผลิตภัณฑ์นี้สามารถลบล้างความพยายามทั้งหมดของบริษัทในรูปแบบของกำไรเป็นศูนย์ ผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่แน่นอนและมักจะหลอกล่อบริษัทคู่แข่ง วิธีการวิเคราะห์การแข่งขันสมัยใหม่จำเป็นต้องมี "หน้า" เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งขณะนี้เป็นองค์ประกอบที่จำเป็นของการตลาด
พาวเวอร์ซัพพลาย
อิทธิพลของซัพพลายเออร์ที่มีต่อความสามารถในการแข่งขันของบริษัทมีมากกว่าที่เห็น ประการแรก นี่คือราคาวัตถุดิบและทรัพยากรขั้นกลาง ซึ่งท้ายที่สุดจะส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรระหว่างการขายผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายของบริษัท ซัพพลายเออร์มีอิทธิพลอีกประการหนึ่งที่ทรงพลัง - คุณภาพของวัตถุดิบ และแน่นอนว่าการตรงต่อเวลาของการส่งมอบ เผด็จการของซัพพลายเออร์สามารถแสดงออกได้อย่างชัดเจนโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีเพียงไม่กี่คนในอุตสาหกรรม การวิเคราะห์เชิงแข่งขันใดๆ ขององค์กรที่อ้างว่ามีประสิทธิภาพต้องรวมรายละเอียดของซัพพลายเออร์ทั้งหมด
พลังแห่งการทดแทนผลิตภัณฑ์: Beyond Generics
การปรากฏตัวของสารทดแทนหลายชนิดในตลาดอาจเป็นหายนะที่แท้จริงสำหรับทั้งผู้บริโภคและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม ประการแรก คุณภาพและราคาของพวกเขาต่ำกว่ามาก ซึ่งบิดเบือนภาพรวมการแข่งขันทั้งหมดไปในทิศทางของการเล่นที่ไม่ซื่อสัตย์ การเปลี่ยนผู้บริโภคไปใช้ผลิตภัณฑ์ทดแทนโดยไม่มีคำอธิบายอาจนำไปสู่เหตุการณ์ที่โชคร้ายที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมยา (การผลิตและการขายยาสามัญราคาถูก) และอุตสาหกรรมการบริโภคอาหาร ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันขององค์กร สิ่งสำคัญคือต้องไม่พลาดปัจจัยที่ค่อนข้างใหม่ในการพัฒนาตลาด
แข่งขันกันเอง
บริษัทต่างๆ แข่งขันกันในตลาดที่แตกต่างกัน โดยปกติรูปแบบพฤติกรรมหนึ่งในสี่รูปแบบเพื่อตอบสนองต่อกลยุทธ์ของคู่แข่ง:
- ผู้แข่งขันสบายๆ ไม่ได้สังเกต "การเคลื่อนไหวของร่างกาย" ของคู่แข่งในตลาดเลย หรือทำช้าๆ ในปริมาณเล็กน้อย ลักษณะของพฤติกรรมดังกล่าวสามารถเป็นอะไรก็ได้: จากความโง่เขลาที่ไม่อาจเข้าถึงได้ของนักการตลาด (ซึ่งอาจเป็นได้) ไปจนถึงความมั่นใจอย่างสมบูรณ์ในลูกค้าประจำของพวกเขา (อีกครั้งคือความโง่เขลาของนักการตลาด) หรือบางทีสภาพจริงของบริษัทก็น่าอิจฉาจนไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะตอบสนองต่อคู่แข่งอย่างเพียงพอ สิ่งสำคัญในที่นี้คือต้องเข้าใจเหตุผลของความช้าดังกล่าว
- ผู้แข่งขันคัดเลือก "ซุกซน" และตอบโต้เฉพาะการโจมตีแบบคัดเลือกเฉพาะประเภท - ตัวอย่างเช่นเพื่อเพิ่มกิจกรรมการโฆษณาในขณะที่เขาไม่สนใจที่จะลดราคาทิ้ง ต้องเข้าใจเหตุผลของความชัดเจนดังกล่าวด้วย
- Lion รุกตลาดอย่างมากจากเกณฑ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมด รวมถึงการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในกลยุทธ์การแข่งขัน แต่สำหรับ "สิงโต" มันง่าย - ไม่จำเป็นต้องเก็บสมองของคุณ เดาเหตุผลของความเฉยเมยของเขา ก็ไม่มีความเฉยเมยเช่นนั้น
- คู่แข่งที่คาดเดาไม่ได้นั้นยากที่สุดเพราะคุณไม่มีทางรู้ว่าเขาจะโยนอะไรในนาทีสุดท้าย บางครั้งก็เป็นการตบเพื่อตอบสนองต่อการโจมตี บางครั้งก็ละเลยโดยสิ้นเชิง โดยปกติแล้ว บริษัทเหล่านี้เป็นบริษัทเล็กๆ ที่ตัดสินใจด้วยตัวเองว่าเมื่อใดที่พวกเขาสามารถ "ต่อสู้" และเมื่อพวกเขาทำไม่ได้
มีอีกวิธีหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบการวิเคราะห์การแข่งขันสมัยใหม่ นี่คือการวินิจฉัยที่แม่นยำเกี่ยวกับแนวโน้มและศักยภาพของบริษัทคู่แข่ง ในการดำเนินการนี้ คุณต้องรวบรวมข้อมูลต่อไปนี้:
- ส่วนแบ่งการตลาดปัจจุบันของคู่แข่ง
- ร้อยละของลูกค้าที่เลือกบริษัทนี้เพื่อตอบคำถาม "บริษัทใดในอุตสาหกรรมที่คุณนึกถึงเป็นอันดับแรก" พูดถึงความรู้ของผู้บริโภค
- ร้อยละของลูกค้าที่ตั้งชื่อบริษัทนี้เพื่อตอบคำถามว่า “คุณจะซื้อผลิตภัณฑ์ของใครถ้าคุณเลือก” พูดถึงความภักดีของลูกค้า
นี่เป็นบทวิเคราะห์ที่มีราคาแพงมากสำหรับความได้เปรียบและศักยภาพในการแข่งขัน แต่เกมนี้ก็คุ้มค่ากับเทียนไข โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงคู่ต่อสู้ในตลาดที่น่าเกรงขามซึ่งต้องสร้างกลยุทธ์การแข่งขันระยะยาว ความจริงก็คือว่าทั้งสามกลุ่มการวินิจฉัยข้อมูลนี้มีรูปแบบที่สำคัญ: บริษัทที่มีเปอร์เซ็นต์สูงในสองคะแนนสุดท้ายจะเพิ่มส่วนแบ่งของพวกเขาในจุดแรกอย่างแน่นอน
เกณฑ์การประเมินและเลือกคู่แข่งเพื่อการวิเคราะห์
วิธีที่แม่นยำที่สุดในการวัดความสำเร็จของคู่แข่งคือการรู้ผลกำไรของพวกเขา แต่ถ้าเป็นไปไม่ได้ คุณจะต้องคนจรจัด ถ้าเราพูดถึงการวิเคราะห์การแข่งขันขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรม เกณฑ์สำหรับการประเมินคู่แข่งจะเป็นแบบแผนมากขึ้น:
- ขนาดบริษัท;
- ผลตอบแทน;
- ลักษณะพิเศษของสินค้าหรือบริการ หากมี;
- ลูกค้า;
- ระบบโปรโมชั่นสินค้า
แต่ถ้าเรากำลังติดต่อกับบริษัทผู้ให้บริการ เราไม่สามารถทำโดยไม่มีเกณฑ์เพิ่มเติมสำหรับการวิเคราะห์ความได้เปรียบในการแข่งขัน:
- เป็นที่นิยมในหมู่ผู้ซื้อ;
- การมองเห็นในเครื่องมือค้นหา;
- กิจกรรมโฆษณาและการประมาณงบประมาณโฆษณา
- ทำงานกับโซเชียลเน็ตเวิร์ก
- คุณภาพของเว็บไซต์บริษัท
- สายลับ: โทร "ทดลองซื้อ"
เป็นการยากที่จะประเมินค่าสูงไปเกี่ยวกับความสำคัญของข้อมูลที่เชื่อถือได้ของคู่แข่ง รวมถึงจำนวนคุณลักษณะสูงสุดและการประเมินเปรียบเทียบ จุดแข็งและจุดอ่อน เครื่องมือทางการตลาด ฯลฯ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับคู่แข่งแต่ละราย โดยที่การวิเคราะห์ตลาดการแข่งขันที่มีประสิทธิภาพเป็นไปไม่ได้ รวมถึงตัวคุณเองรายการต่อไปนี้:
- เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในตลาด (จับกลุ่มใหม่หรือกลุ่มผู้บริโภค เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด เข้าสู่สามอันดับแรก ฯลฯ)
- สถานการณ์ตลาดปัจจุบัน (ตำแหน่งในกลุ่ม).
- ความพร้อมใช้งานของกลยุทธ์สำหรับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้าง (การขยาย การดูดซับ การหดตัว)
- ศักยภาพทางการเงินและเทคโนโลยี จุดแข็ง และจุดอ่อน
- กลุ่มผลิตภัณฑ์: โครงสร้างและกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลง
หากคุณไม่มีบุคคลภายในโดยเฉพาะ คุณไม่น่าจะรู้ถ้อยคำที่แน่นอนของเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัทที่แข่งขันได้ แต่เป้าหมายสามารถแยกแยะได้โดยการตอบคำถามหลักข้อใดข้อหนึ่งสำหรับผู้แข่งขันแต่ละคน: “เขากำลังมองหาอะไรในตลาด”
วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง
แต่ละบริษัทกำหนดเป้าหมายในกรอบการวางแผนเชิงกลยุทธ์ โดยคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ นี่คือการจัดการเชิงกลยุทธ์แบบคลาสสิก ทรัพยากรและความสามารถเป็นสองปัจจัยหลักที่กำหนดความสำเร็จและการดำเนินการตามกลยุทธ์และเป้าหมายที่กำหนดโดยคู่แข่ง
บ่อยครั้งที่ข้อมูลเกี่ยวกับกระแสเงินสด ปริมาณการขาย ผลกำไร และความสามารถในการผลิตไม่ได้โดยตรง แต่เป็นเรื่องรอง - จากข่าวลือ ประสบการณ์ส่วนตัว ฯลฯ เป็นเรื่องยากที่จะถือว่าข้อมูลดังกล่าวเชื่อถือได้ การวิจัยตลาดระหว่างซัพพลายเออร์และผู้บริโภคจะช่วยปรับปรุงคุณภาพ ตัวแทนจำหน่าย (ถ้ามี) ก็สามารถเป็นแหล่งข้อมูลอันมีค่าได้เช่นกัน
งานก่อน
อันดับแรก คุณต้องค้นหาและเลือกคู่แข่งที่เหมาะสมสำหรับวิเคราะห์การแข่งขันต่อไป โดยปกติจะมีคู่แข่งไม่เกินห้าราย แหล่งที่มาของข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้แตกต่างกันมาก อาจเพียงพอสำหรับการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ:
- การวิจัยลูกค้า - แบบสำรวจและรวบรวมความคิดเห็นของผู้บริโภค ข้อมูลลูกค้าประเภทนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งในการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง
- "Mystery Shopper" - การสังเกตอย่างเป็นความลับของการขายที่แข่งขันได้ของรูปแบบต่างๆ ในตัวตนของผู้ซื้อภายนอก วิธีการนี้เป็นข้อมูลในการระบุจุดอ่อนและจุดแข็ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายละเอียดเล็กๆ ที่ตามืออาชีพเท่านั้นที่มองเห็น
- การวิจัยทางอินเทอร์เน็ต: แหล่งเก็บข้อมูลขนาดใหญ่จากเว็บไซต์ของบริษัท ลงท้ายด้วยฟอรัมมืออาชีพและนักสะสมบทวิจารณ์และความคิดเห็นพิเศษ อย่าลืมเกี่ยวกับงบประมาณการโฆษณาออนไลน์ การโฆษณาตามบริบทออนไลน์ และเครือข่ายสังคม - ทั้งหมดนี้เป็นข้อมูลจริงของ Klondike หากใช้อย่างถูกต้อง
- หากเป็นไปได้ ให้สัมภาษณ์และสำรวจผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมและตลาดของคุณโดยทั่วไป หากไม่สามารถทำได้ ให้ติดตามและอ่านความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญที่เป็นไปได้ทั้งหมดเพิ่มเติมบนเว็บ
- คนที่มีความรู้มากที่สุดคือพนักงานขายภาคสนาม พวกเขาไม่เพียงต้องถูกสัมภาษณ์เท่านั้น แต่ยังต้องเป็นเพื่อนกับพวกเขาตลอดเวลา ถามคำถาม ขอให้พวกเขาติดตามเพื่อนบ้านที่แข่งขันกันและผู้ขายของพวกเขา ข้อมูลภาคสนามมีความโดดเด่นด้วยความน่าเชื่อถือและที่สำคัญที่สุดคือความรวดเร็วและการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง
- นิทรรศการ บทวิจารณ์ สัมมนา สัมมนา ไม่มีความคิดเห็นที่นี่
สิบขั้นตอนของการวิเคราะห์การแข่งขัน
- ภาพรวมของระดับการแข่งขันโดยรวมในอุตสาหกรรมของคุณ ในขั้นตอนนี้ เรากำลังพูดถึง "ความคล่องตัว" ของตลาด ซึ่งขึ้นอยู่กับจำนวนผู้เล่นในตลาด ความเร็วของการเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่ ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงซึ่งมีผู้เล่นจำนวนมาก เป็นการยากกว่าที่จะหาพนักงานที่มีคุณสมบัติเฉพาะและมีคุณสมบัติเหมาะสม (พวกเขามีความคาดหวังในเงินเดือนสูง) ในกรณีเช่นนี้ ความเสี่ยงในการสูญเสียผลกำไรจะสูงขึ้น คุณต้องตรวจสอบสถานะทั่วไปของตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยคำนึงถึงบทวิจารณ์ที่ผ่านมาของคุณในช่วงสามปีที่ผ่านมา คุณไม่จำเป็นต้องเชื่อไซต์โปรไฟล์หรือนิตยสารที่เผยแพร่บทวิจารณ์ดังกล่าว สร้างของคุณเอง อย่าขี้เกียจ
- การสร้างแผนที่ของคู่แข่งเป็นขั้นตอนที่ง่ายและมีประโยชน์ในขณะเดียวกัน แผนที่สร้างขึ้นจากสองพารามิเตอร์: อัตราการเติบโต (แนวตั้ง) และส่วนแบ่งการตลาด (แนวนอน) หลายคนจะถามคำถามว่า “ทำไมต้องสร้างแผนที่ในเมื่อผู้นำตลาดเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว” เราจะตอบ: อย่าขี้เกียจสร้าง เอฟเฟกต์มหัศจรรย์ของภาพ - ทุกอย่างดูดีขึ้นและแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงเรารับประกัน คุณแน่ใจว่าจะได้พบกับช่วงเวลาที่น่าสนใจสำหรับตัวคุณเอง ค่อนข้างเป็นไปได้ว่าไม่ใช่ผู้นำที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปที่ควบคุมตลาดลองดู ก็เพียงพอที่จะวางเพียงห้า บริษัท และอย่าลืมวางบริษัทของคุณบนแผนที่
- การวิเคราะห์การแข่งขันของสายผลิตภัณฑ์ ไม้บรรทัดบางครั้งเรียกว่ากระเป๋าเอกสาร สิ่งสำคัญคือการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของเราและของผู้อื่นอย่างละเอียดถี่ถ้วนและตรงไปตรงมา อาจเป็นแบบทดสอบ โพล ฟอรัม เราใส่ใจเป็นพิเศษกับผลิตภัณฑ์หลักที่ให้คุณค่าสูงสุดส่วนแบ่งกำไรหรือปริมาณการขาย นี่คือการวิเคราะห์และการแข่งขันของเพลงฮิต - ของเราและอื่น ๆ
- การวิเคราะห์ราคาควรดำเนินการด้วยการจัดสรรกลุ่มราคาคลาสสิกสามหรือสี่กลุ่ม: กลุ่มเศรษฐกิจ ระดับกลาง ระดับสูง และระดับพรีเมียม
- วิเคราะห์การจัดจำหน่ายและขายสินค้าจากคู่แข่ง หลังจากระบุช่องทางการขายหลักแล้ว ให้วิจัยและเปรียบเทียบส่วนแบ่งชั้นวางผลิตภัณฑ์และคุณภาพการแสดงผล
- วิเคราะห์ตำแหน่งคู่แข่งในมุมมองของผู้บริโภค มุมมองนี้อาจผิดพลาดได้จริง แต่ข้อผิดพลาดเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการวิเคราะห์ เพราะไม่ใช่คนที่เข้าใจผิด แต่คือลูกค้าของคุณ เกณฑ์สำหรับการวิเคราะห์นี้จะมีลักษณะเป็น "ฟิลิสเตีย" ด้วย: ถูก - แพง; รู้จัก - ไม่รู้จัก; คุณภาพสูง - คุณภาพต่ำ; ปกติ - พิเศษ
- ประมาณการการโฆษณาและส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง รวมทั้งงบประมาณการโฆษณา การค้นหาและประเมินข้อมูลเกี่ยวกับการโฆษณานั้นง่ายกว่ามาก หากเผยแพร่บนเว็บ มีไซต์และโปรแกรมจำนวนมากที่คุณสามารถค้นหาตัวเลขได้ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสถิติเกี่ยวกับพฤติกรรมการโฆษณาของคู่แข่งด้วย เราต้องไม่ลืมเกี่ยวกับเลย์เอาต์โฆษณา - จากนั้นคุณจะพบข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์การโน้มน้าวใจผู้บริโภค - ข้อมูล "ข่าวกรอง" ที่มีค่าที่สุด
- การสร้างภาพผู้บริโภคหลักในการตกแต่งภายในของคู่แข่งของคุณ พารามิเตอร์ไม่เปลี่ยนแปลงเป็นเวลานานและสอดคล้องกับคำอธิบายของกลุ่มเป้าหมายใด ๆ: อายุ เพศ รายได้ สิ่งที่เกณฑ์การเลือกผลิตภัณฑ์
- วิเคราะห์ความสามารถทางเทคโนโลยีของคู่แข่ง ได้แก่ ความสามารถของบุคลากร ความสามารถสนับสนุนด้านไอทีเสถียรภาพทางการเงิน "ความคล่องตัว" ทางเทคโนโลยีเป็นต้น ในขั้นตอนนี้ ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งจะไม่ฟุ่มเฟือย
- สำหรับของหวาน เรามีการวิเคราะห์ SWOT แบบคลาสสิกของข้อได้เปรียบในการแข่งขันด้วยจุดแข็ง จุดอ่อน ภัยคุกคาม และจุดแข็ง ในการวิเคราะห์เชิงแข่งขัน ไม่จำเป็นต้องปรับใช้รุ่นโดยละเอียดของการวิเคราะห์ SWOT ตัวเลือกแสงที่มีหนึ่งหรือสองประเด็นหลักสำหรับสี่จุดก็เพียงพอแล้ว
และตอนนี้กำลังเปรียบเทียบ
เรียกได้ว่าเป็นบทวิเคราะห์การแข่งขันของอุตสาหกรรม หรือการตลาดอัจฉริยะ หรือเพียงแค่เปรียบเทียบกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม เพื่ออะไร? เพื่อเป็นตัวเราให้ดีขึ้น นี่เป็นแนวคิดที่อายุน้อย ถือกำเนิดเมื่อปลายศตวรรษที่ 20 และกลายเป็นเครื่องมือยอดนิยมสำหรับการจัดการเชิงกลยุทธ์ในทันที
"เพื่อให้ตัวเองดีขึ้น" คือเป้าหมายที่สั้นและชัดเจนของการเปรียบเทียบใดๆ อย่างเป็นทางการนี้เป็นเทคโนโลยีในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งเพื่อใช้ประสบการณ์ในเชิงบวกในการปฏิบัติของตนเอง นี่หมายความว่าการวิจัยตลาดดังกล่าวสามารถทำได้ในที่เปิดเผยและคู่แข่งยินดีที่จะเปิดประตูให้คุณ ให้ชาและคุกกี้แก่คุณ และแบ่งปันข้อมูลทั้งหมดหรือไม่ แน่นอนไม่ คู่แข่งไม่ต้องการให้คุณใช้งานและเพิ่มน้ำหนักในรูปแบบของส่วนแบ่งการตลาด ในขณะเดียวกัน การเปรียบเทียบเป็นปรากฏการณ์เชิงบวกและ "ฉลาด" ในการตลาดสมัยใหม่ ช่วยให้คุณทำการวิจัยที่น่าสนใจเพื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันด้วยข้อสรุปที่ไม่คาดคิดและมีประโยชน์ ข้อสรุปเหล่านี้ไม่น้อยรุนแรงกว่ากลยุทธ์การจู่โจมปกติ ตัวอย่างที่ดีที่สุดของการวิเคราะห์การแข่งขันในรูปแบบของการเปรียบเทียบคือการศึกษาปี 2014 ซึ่งดำเนินการสำหรับบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในคาซัคสถาน (บริษัทรถไฟ บริษัทก๊าซ บริษัทยูเรเนียม ฯลฯ) หลังจากนี้เองที่การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจได้เริ่มต้นขึ้นและยังคงดำเนินการได้สำเร็จ - เพิ่มมูลค่าพอร์ตโฟลิโอของบริษัทคาซัคสถานที่สำคัญทั้งหมด
มาจบแบบที่เราเริ่มต้นกันเถอะ ความเหมาะสม (จำเป็นหรือไม่?) และประเภทของการวิเคราะห์เชิงแข่งขัน (หากจำเป็น ข้อใด) เป็นคำถามหลักสองข้อที่ต้องตอบก่อนดำเนินการศึกษาต่อ บางทีคุณอาจต้องการการเปรียบเทียบเพิ่มเติม หรือบางทีคุณไม่จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์พิเศษใดๆ แต่คุณสามารถตรวจทานราคาผลิตภัณฑ์และสายผลิตภัณฑ์โดยด่วนได้ แม้ว่านี่จะเป็นบทวิเคราะห์อยู่แล้ว … ขอให้โชคดีกับคุณและนักการตลาดที่ชาญฉลาด